Siklus Hidup Produk – Product Life Cycle

This post is also available in: English, French, German


Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.

Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk.

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity, dan decline.

Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk

Karakteristik dan tujuan pemasaran pada setiap tahap PLC dapat disajikan secara ringkas dalam gambar.

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap di mana suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang tepat.

Perlu untuk diperhatikan bahwa aplikasi konsep PLC tidaklah terbatas pada product form life cycle saja, tetapi juga meliputi product line life cycle, product category life cycle, industry product life cycle, individual product life cycle, bahkan brand life cycle. Meskipun demikian, ada pula pakar yang tidak sependapat, diantaranya McCarthy dan Perreault (1990) serta Dhalla dan Yuspeh (dalam Weitz dan Wensley, 1988) yang menyatakan bahwa produk dan merek individual tidak memiliki PLC. Argumen yang dikemukakannya adalah bahwa produk dan merek individual dapat diperkenalkan di tahap mana saja dalam PLC (kasus me-too product). Di samping itu, penjualan dari produk individual seringkali tidak mengikuti pola umum PLC. Melengkapi kritiknya tersebut, McCarthy dan Perreault menyarankan penggunaan istilah Market Life Cycle atau Product-market Life Cycle daripada Product Life Cycle. Dalam buku ini istilah yang akan digunakan adalah Product Life Cycle, karena istilah ini telah diterima secara umum dan dipakai secara luas.

Selain karakteristik di atas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :

Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produk bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan. Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).

Contohnya: produk-produk elektronik (walkman, tape recorder, komputer dan aksesorinya, dan lain-lain), komponen-komponen tertentu (transistor, IC, dan lain-lain), perangkat lunak komputer (baik application programming maupun language programming), dan masih banyak lagi.

* Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category memiliki PLC yang paling lama, product form cenderung mengikuti pola PLC standar (bentuk S), sedangkan merek memiliki PLC yang paling pendek. Kenyataan membuktikan tidak semua produk memiliki PLC yang berbentuk S, seperti yang disajikan di kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cycle mempunyai daur hidup yang panjang, sedangkan fad life cycle hanya berlangsung singkat.

* PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak contoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihat adalah keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang PLC produknya, yakni nylon. Sebelumnya nylon hanya dipergunakan untuk parasut pada waktu Perang Dunia II. Tetapi kemudian perusahaan berhasil menunjukkan alternatif penggunaan nylon untuk industri pakaian. Pakaian wanita dengan bermacam-macam tekstur dan warna yang terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket dan macam-macam variasi lainnya dari nylon berkembang di kalangan konsumen dan industri sampai sekarang. Untuk contoh Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLC-nya dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus, serta Rinso Warna. Demikian pula halnya dengan Pepsodent yang memperkenalkan Pepsodent yang khusus memelihara kesehatan gusi.

Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

Konsep Induk

Produk diciptakan sebagai salah satu dari sekian banyak alternatif pemecahan untuk memenuhi suatu kebutuhan. Sebagai contoh, manusia mempunyai kebutuhan akan alat bantu hitung, kemudian untuk memuaskan kebutuhan tersebut diciptakanlah kalkulator dan komputer. Kebutuhan ini berkembang sepanjang waktu sesuai dengan berkembangnya kegiatan perdagangan. Perubahan tingkat kebutuhan dapat dijelaskan dengan Demand Life-cycle Curve (DLcC), yang melalui tahap-tahap Emergence, Accelerating growth, Decelerating growth, Maturity, dan Decline.

Suatu kebutuhan pada suatu saat akan dipenuhi oleh teknologi tertentu. Kebutuhan akan alat bantu hitung pertama dipenuhi dengan alat sederhana seperti simpoa, kemudian berkembang menjadi mesin penjumlah, kalkulator, dan akhirnya komputer. Setiap teknologi baru biasanya akan dapat memenuhi kebutuhan dengan lebih baik. Masingmasing teknologi tersebut memperlihatkan Demand-technology Life Cycle (DtLC), di mana siklus ini juga memiliki tahap-tahap seperti DLcC.

Dalam suatu DtLC tertentu akan terlihat berbagai bentuk produk yang secara silih berganti memenuhi kebutuhan tertentu pada suatu saat. Kalkulator misalnya, mulanya berukuran agak besar dengan fungsi penjumlahan, pengurangan, perkalian, dan pembagian saja. Kemudian berkembang dengan ukuran yang lebih kecil dengan fungsi perhitungan matematika yang lebih banyak dan kompleks dan akhirnya berkembang dengan kalkulator semi komputer. Perubahanperubahan inilah yang menunjukkan adanya masa timbul dan tenggelamnya suatu produk dan yang kemudian menimbulkan konsep PLC.

Bagaimana Siklus Hidup Produk Bisa Terjadi

Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku konsumen yang disebut Consumer Adoption Process. Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui keberadaan suatu produk baru setelah produk tersebut ada di pasar selama beberapa waktu, dan kemudian mereka menerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi menjadi lima tahap, yaitu:

1. Kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentang adanya produk baru, tetapi tidak mempunyai informasi mengenai produk tersebut.

2. Perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru tersebut.

3. Penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangk an dan menilai untung ruginya mencoba produk baru tersebut.

4. Pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secara kecil-kecilan, untuk memperkirakan kegunaannya.

5. Adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut secara teratur.

Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai penerimaan secara umum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator, Early Adopter, Early Majority, Late Majority, dan Laggard. Teori Adopsi ini memberikan implikasi yang jelas pada konsep PLC. Bila produk baru mulai diluncurkan, perusahaan harus berusaha mempengaruhi konsumen agar berminat, tertarik, mencoba, dan akhirnya membeli. Proses ini memerlukan waktu yang panjang. Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa orang saja yang membeli. Bila ternyata produk tersebut memuaskan kebutuhan, sejumlah pembeli lainnya akan membeli juga (Early adopter). Masuknya pesaing semakin mempercepat proses adopsi Pada tahap berikutnya, lebih banyak pembeli lagi masuk ke pasar (Early majority). Kemudian laju pertumbuhan mulai menurun pada saat jumlah pembeli baru yang potensial menyusut. Penjualan menjadi mantap disebabkan oleh stabilnya tingkat pembelian ulang. Namun akhirnya akan tiba waktunya penjualan menjadi menurun karena munculnya kelompok produk baru, bentuk produk baru, atau merek baru yang mulai menyita perhatian konsumen dari produk yang sedang beredar. Dengan penjelasan ini kiranya jelas pengertian daur hidup produk bila dihubungkan dengan proses normal dari proses difusi dan adopsi produk baru.

Pengukuran Siklus Hidup Produk

Bila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan di mana posisi PLC produknya pada saat ini. Identifikasi tahapan PLC ini dapat ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.

Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasi statusnya pada 3 kurva.

* Market Volume, ditunjukkan dalam unit untuk menghindari distorsi akibat perubahan harga.

* Rate of Change of Market Volume, merupakan cara yang lebih kompleks untuk menunjukkan tingkat pertumbuhan karena sebagian orang dapat memahami tingkat pertumbuhan yang negatif.

* Profit/Loss, menggambarkan perbedaan antara pendapatan total dan biaya total pada setiap titik waktu.

Kesuksesan dalam memanajemeni PLC suatu produk membutuhkan perencanaan dan pemahaman yang cermat dan mendalam mengenai karakteristik berbagai titik dalam kurva-kurva ini.

Strategi Pemasaran Dalam Tahapan Siklus Hidup Produk Secara Umum

Dalam setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri. Untuk itu diperlukan kemampuan khusus dari seorang manajer untuk dapat menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat. Penentuan kapan suatu produk beralih dari suatu tahap ke tahap berikutnya sangat sulit. Banyak ahli yang telah mengembangkan model-model untuk memproyeksikan tahap growth dan maturity suatu produk baru dengan dasar data uji pasar, tetapi sebagian besar model tersebut mengalami kesulitan dalam memproyeksikan tahap decline. Namun para manajer pemasaran dapat menggunakan berbagai indikator guna memproyeksikan kapan suatu produk memasuki tahap maturity. Indikator tersebut meliputi proporsi new triers suatu produk versus replacement sales, penurunan laba, overcapacity dalam industri, kinerja replacement products, peningkatan elastisitas harga, tingkat konsumsi para pemakai saat ini, dan perubahan-perubahan model.

Tahap Pengenalan – Introduction

Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistance), persaingan yang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar), biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yang masih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitu konsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yang benar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk baru biasanya tinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, dan untuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi), maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba masih sangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya pemasaran (terutama promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masih rendah. Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangun permintaan awal (primary demand) yaitu permintaan pada kelas produk (product class), bukan pada merek produk. Produk baru juga biasanya menimbulkan masalah distribusi, karena seringkali wholesaler dan retailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru. Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selain ditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaan produk, juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produk biasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan mereka mengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk tersebut akan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada dua strategi yang dapat diterapkan. Pertama, dengan menetapkan harga tinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier to entry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat. Diskon harga biasanya dipakai untuk memperoleh outlet distribusi. Kegiatan promosi terutama diarahkan untuk membangun kesadaran, di mana periklanan yang digunakan adalah jenis informing. Personal selling yang ekstensif kepada distributor, pemberian sampel dan kupon, dan publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang banyak ditempuh pada tahap ini. Umumnya convenience product sangat membutuhkan sampel, kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty product lebih banyak memerlukan educational advertising dan personal selling kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasi penetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu:

1. Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow Skimming Strategy

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi ini akan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belum muncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.

4. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangat rendah.

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan oleh karakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk produk lain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yang dibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspek baru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalan yang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan dan aliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan ketidakpastian terhadap produk baru tersebut diharapkan dapat ditekan.

Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap ini sendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth dan slow growth.

Rapid Growth

Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Oleh karena itu, penyesuaian produk seringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring dengan meningkatnya penjualan, laba juga meningkat karena biaya produk menjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva pengalaman (learning curve). Di samping itu biaya promosi juga dibebankan pada volume yang lebih besar. Sedangkan untuk distribusi, akan semakin banyak outlet yang diperlukan, sehingga penambahan retailer akan menjadi kebutuhan perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudah didapat oleh perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dari kesuksesan produk baru ini. Namun situasi ini juga dipengaruhi oleh intensitas persaingan. Semakin kuat intensitasnya, maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap lini produk yang ditawarkan kepada mereka.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untuk memuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampai dengan harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untuk membangun preferensi merek (selective demand). Periklanan dititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauan penginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkan informasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar baru karena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengan semakin banyaknya pesaing yang muncul.

Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini antara lain meliputi penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan model baru), pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selective demand stimulation, dan pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakin banyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persaingan menjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selain akibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga disebabkan oleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen dan penyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadi alat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetap membeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasar sudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan. Penyalur menjadi semakin penting karena produk yang selalu tersedia pada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secara teratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen ke penyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purna beli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijen pemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencari peluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

Tahap Kedewasaan – Maturity

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besar produk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagian besar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahap ini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjang daur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masingmasing segmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya. Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebut growth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity, penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity, penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk tain atau produk substitusi.

Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas dalam industri. Hal ini kemudian menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupun mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnya menyebabkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak ada celah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemah akan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanya akan terdiri dari perusahaan yang mapan.

Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produk sangat banyak tersedia di pasar. Jumlah outlet yang menjual produk perusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu dan biaya untuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaru perusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasi produk sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produk yang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari periklanan ke personal selling dan sales promotion yang ditujukan kepada distributor.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuan untuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi. Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebih menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi dan menghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan peranan penting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka peroleh dipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorong distributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosi berkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk lain dari promosi. Walaupun usaha promosi ditujukan untuk mempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor, penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor. Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahap kedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangat mudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potongan harga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal. Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakan yang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebih menitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yang lebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitu dengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user), mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebut konsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehingga semakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan cara menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen sekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak dan pemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut dengan product relaunching). Alternatif yang digunakan ada beberapa cara, yaitu:

* Strategi Perbaikan Mutu

Strategi perbaikan mutu bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepatan, dan kinerja produk. Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisa ditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dan konsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akan memberikan manfaat yang lebih tinggi.

* Strategi Perbaikan Ciri (Feature Improvement)

Strategy perbaikan ciri bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran, berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikan dari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmen pasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan, mendorong antusiasme pada wiraniaga dan distributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan dengan fleksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar dari strategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahan tersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

* Strategi Perbaikan Model

Strategi perbaikan model bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produk seperti model, warna, kemasan, dan lain-lain. Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khas di pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi ini juga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulit mengetahui kelompok orang yang menyukai model baru dan biasanya model baru menghilangkan model lama yang sudah diterima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapi risiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

Tahap Penurunan – Decline

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akan mengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untuk menghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya ini mengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas, dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasuki tahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Ada kemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masih bertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsurnen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderung spesialis.

Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkan pada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah:

* Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
* Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk.
* Mencari pasar baru.
* Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat diatasi.
* Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia dan menguntungkan.
* Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai dengan cepat.
* Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Berikut ini adalah kesimpulannya:

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Produk memiliki 5 tingkatan/level yang terdiri dari produk utama/inti (core benefit), produk generik, harapan (expected product), produk pelengkap (augmented product), dan produk potensial. Selain tingkatan/level, produk juga memiliki suatu hirarki yang meliputi need family, produk family, kelas produk (product class), lini produk (product line), tipe produk (product type), merek (brand), dan item.

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: barang yang terdiri dari barang tidak tahan lama dan barang tahan lama; dan jasa. Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (consumer’s goods) yang meliputi convenience goods, shopping goods, specialty goods, dan unsought goods; dan barang industri (industrial’s goods) yang meliputi materials and parts, capital items, dan supplies and services.

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Tujuan dari merek adalah sebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. Sedangkan dalam penggunaan kemasan mempunyai tujuan: sebagai pelindung isi (protection), untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating), bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), memberikan daya tarik (promotion), sebagai identitas (image) produk, distribusi (shipping), informasi (labelling), dan sebagai cermin inovasi produk. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, atau bisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu: brand label, descriptive label, dan grade label. Suatu produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan pelengkapan terdiri dari informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exceptions, billing, dan pembayaran.

Tahapan dalam menentukan batasan kategori barang meliputi penetapan kategori berdasarkan informasi dari manufaktur, penetapan sub-kategori, pertimbangan pendekatan kegunaan antar kategori atau sub-kategori dalam pengelompokan maupun dalam pemajangan dan pertimbangan kecenderungan intensitas konsumsi. Struktur kategori barang merupakan susunan kerangka hirarkis pengelompokan kategori barang yang tersusun atas kelompok kategori terbesar sampai dengan kelompok terkecil. Struktur kategori barang memiliki 2 fungsi penting dalam struktur kategori barang, yaitu klasifikasi dan identifikasi.

Jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria, yaitu berdasarkan sifat tindakan jasa, berdasarkan hubungan dengan pelanggan, berdasarkan tingkat customization dan judgment dalam penyampaian jasa, berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa, dan berdasarkan metode penyampaian jasa. Jasa memiliki karakteristik tersendiri yang membedakan dengan barang, yaitu intangibility, inseparability, variability, dan perishability. Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi yang terdiri dari permintaan berlebihan, permintaan melampaui kapasitas optimum, permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum, dan kapasitas berlebihan. Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan. Berikut beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi adalah menggunakan karyawan paruh waktu, menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan, menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah, melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap karyawan, dan meningkatkan partisipasi para pelanggan. Secara garis besar, strategi pemasaran jasa berkaitan dengan tiga hal berikut melakukan diferensiasi kompetitif, mengelola kualitas jasa, dan mengelola produktivitas.

Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar. Terdapat empat tahap dalam PLC yaitu introduction, growth, maturity, dan decline. Terdapat lima tahap dalam proses adopsi konsumen, yaitu: kesadaran (awareness), perhatian (interest), penilaian (evaluation), pencobaan (trial), dan adopsi. Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC dengan penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai penerimaan secara umum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator, Early Adopter, Early Majority, Late Majority, dan Laggard.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>