Kriteria Segmentasi Pasar

Saat ini semua perusahaan menyadari bahwa produksinya
tidak akan dapat menarik semua konsumen. Jumlah konsumen sangat
banyak dan tersebar dalam berbagai wilayah serta selera yang
berubah dengan cepat ditambah pula dengan banyakya pesaing. Untuk
itu perusahaan mencari posisi yang sangat menguntungkan dalam
melayani konsumen dengan cara mengidentifikasi segmen-segmen
yang paling menarik sehingga dapat melayani dengan efektif. Dengan
demikian perusahaan mengalihkan pemasaran massal dan pemasaran
produk deferensiasi menuju pemasaran sasaran dengan tahapan
sebagai berikut

Pemasaran Massal

Pemasaran massal yakni ditandai dengan memproduksi,
mendistribusikan serta mempromosikan secara massal kepada semua
konsumen. Produk yang dipasarkan adalah tunggal dengan harapan
akan dapat memenuhi semua keinginan konsumen serta dapat
menghemat pembiayaan. Strategi pemasaran massal saat ini tidak
banyak dipakai oleh perusahaan, kecuali oleh perusahaan yang
konsumennya terbatas

Pemasaran Produk Yang Terdiferensiasi

Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Dalam hal ini
perusahaan mencoba untuk mengidentifikasi kelompok- kelompok
pembeli tertentu dengan cara membagi pasar dalam dua kelompok
segmen atau lebih dan untuk masing- masing segmen ditawarkan jenis
produk yang berbeda dengan kelompok lain. Pembeda tersebut
misalnya kualitas, ukuran, model dan lain sebagainya. Sebagai
contoh,semula air mineral Aqua hanya memproduksi air mineral untuk
semua kalangan. Saat telah melakukan diferensiasi melalui kemasan,
rasa, ukuran. Demikian juga Teh botol sosro yang semula hanya satu
produk saat ini telah berkembang dalam berbagai produk dan merek

Sasaran Pemasaran

Dalam hal ini perusahaan hanya memusatkan usaha
pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok segmen pasar
tertentu saja. Strategi ini ditempuh dengan mengembangkan produk
dan pembedanya serta melakukan bauran produk, harga, distribusi dan
promosinya untuk kelompok tertentu saja. Strategi ini banyak
dilakukan, karena adanya tingkat persaingan yang sangat tinggi.

Dengan demikian, melakukan diferensiasi produk saat ini
menjadi sangat penting. Beberapa ahli marketing menjelaskan tentang
product differntiation.
Philip Kother mengatakan bahwa strategi untuk kegiatan diferensiasi
produk dapat dilakukan melalui;

• Produk, yang meliputi; fitur, performance, disain dan lairkan.
• Service yang meliputi kecepatan, kemudahan, delivery time, empati dan lainnya.
• Saluran distribusi yang meliputi bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya dan lainnya.
• Sumber daya manusia yang meliputi budaya kerja, skill, dan lainnya
• Citra perusahaan meliputi merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.

Ahli marketing lainnya Rosabeth Moss Kanter menjelaskan
bahwa upaya diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset
utama perusahaan yakni;

• Concept. Yang dimaksud konsep adalah kemampuan perusahaan
dalam menghasilkan ide dan inovasi karena adanya upaya inovasi
yang berkelanjutan

• Competence. Yang dimaksud kompetensi adalah kemampuan
melakukan proses pemberian nilai tambah kepada pelanggan
dengan menghasilkan standar kompetensi yang semakin
meningkat

• Conection. Yang dimaksud konektion adalah kemampuan dalam
menjalin kerjasama dengan partner atau asosiasi
Hermawan kartajaya, ahli marketing Indonesia dalam bukunya
Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning- diferensiasi
brand menjelaskan bahwa terdapat tiga syarat dalam melakukan diferensiasi yakni;

• Diferensiasi harus mampu mendatangkan nilai tambah yang tinggi kepada pelanggan.

Dalam hal ini produk harus memiliki perbedaan dengan yang lain
tetapi bukan asal beda. Perbedaan yang dibuat haruslah memiliki
makna terhadap pelanggan. Niali lebih yang ditawarkan kepada
konsumen merupakan daya jual. Makin tinggi makna produk maka
akan semakin mengena pula dibenak pelanggan.
Contoh mobil Isuzu menyatakan dirinya sebagai mobil yang irit bahan
bakar dengan menyebut dirinya rajanya Diesel. Pernyataan ini secara
bertahap menimbulkan persepsi bahwa Isuzu adalah mobil diesel
yang irit. Hemat bahan bakar atau irit merupakan diferensiasi yang
secara jelas dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.

• Diferensaiasi harus merupakan keunggulan dari pesaing

Tidak ada produk yang tanpa pesaing. Untuk itu diferensiasi yang
dilakukan harus memiliki nilai lebih dibanding pesaing. Dengan
demikian produk memiliki posisi lebih kokoh dibanding pesaing.
Contoh yang menarik adalah Komix. Semula setiap obat batuk selalu
dikemas dalam botol atau tablet. Komix membuat keunggulan melalui
perubahan botol ke sachet. Inti diferensiasi Komix adalah memberi
kemudahan dapat dikonsumsi kapan saja dan dimana saja

• Diferensiasi harus memiliki keunikan

Keunikan diartikan sebagai sesuatu yang berbeda namun
perbedaan tersebut sangat khas dan sulit ditiru pihak lain. Salah
satu cara agar tidak gampang ditiru maka diferensiasi tersebut
haruslah merupakan sekumpulan sistem aktivitas yang saling
terkait satu sama lain. Dalam hal ini keunikan tidak hanya dalam
produknya saja tetapi semua atribut yang mendukung produk
tersebut harus unik serta tidak mudah ditiru oleh pesaing. Contoh
sepeda motor Honda saat ini banyak disaingi oleh motor china.
Namun rasanya Honda tetap diatas angin,karena keunggulan
dalam aktivitas jaringan pelayanan yang ada pada seluruh pelosok
desa serta sparepart yang murah dan mudah didapat. Hal ini sulit
diikuti oleh yang lain.

Dari uraian tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa membuat
diferensiasi atas produk sangatlah penting agar memiliki nilai lebih bagi
konsumen. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya; Memenangkan
persaingan dengan segitiga positioning- diferensiasi- brand dengan
gaya khas tulisannya menyarankan empat Step untuk membangun
diferensiasi produk.

Tahap 1, Lakukan segmentasi, targeting dan positioning.
Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan
segmentasi- targeting yang kemudian diikuti perumusan positioning
produk, merek dan perusahaan anda. Mengapa harus segmentasi dan
targeting dulu ? Anda masih ingat bahwa positioning adalah bagaimana
produk anda dipersepsikan oleh konsumen. Jadi sebenarnya kuncinya
ada di konsumen. Positioning bukanlah bagaimana sekedar mengutak atik
produk anda. Yang lebih penting adalah bagaimana menempatkan
diri di benak konsumen Untuk itulah, anda harus memulainya dengan
melakukan segmentasi terlebih dahulu. Segmentasi berarti anda mulai
melakukan pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif. Setelah
konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok,maka anda harus
berani untuk menentukan kelompok mana yang akan dijadikan pasar
sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka
anda dapat mengetahui lebih jelas segala hal yang ada dibenak
konsumen. Dengan begitu, anda dapat menentukan positioning yang
unik dibenak konsumen tersebut yang akan membedakan anda dengan
pesaing

Tahap 2, dari positioning tersebut analisa dengan baik sumbersumber
diferensi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini
maupun yang memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi dimasa
yang akan datang. Setelah menentukan positioning anda dibenak
konsumen,maka saatnya untuk melakukan analisis secara lebih
mendalam berbagai sumber yang anda miliki. Seperti yang kita
jelaskan diatas, sumber diferensiasi dapat dihasilkan melalui
konten,kontek dan infrastruktur.

Untuk itu , anda harus melihat sejauh
mana perusahaan memliki kelebihan atau kekurangan diantara ketiga
komponen diatas.Tetapi anda harus hati-hati jangan terjebak untuk
menganalisis apa yang ada saat ini saja, tetap pikirkan juga apa yang
belum ada dan yang mungkin akan ada pada masa mendatang.
Dengan begitu perusahaan dapat menentukan sumber
diferensiasi yang akan membuatnya menjadi unggul dibandingkan
pesaing.

Tahap 3, uji diferensiasi anda apakah sustainable atau tidak.
Setelah melakukan analisa kemungkinan basis difenersiasi yang bisa
dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari segi konten, kontek dan
infrastruktur, jangan lupa bahwa diferensiasi bukan hanya untuk satu
satu dua hari saja. Anda harus melihat dengan baik apakah diferensiasi
yang anda pilih dapat membuat produk anda bertahan dalam dipasar

Beberapa hal yang bisa anda perhatikan untuk melihat sejauh
mana diferensiasi anda tergolong sustainable atau tidak apaila
diferensiasi anda sulit ditiru. Kalau pesing dengan gampang meniru
diferensiasi anda, bukankah akhirnya akan menjadi komoditas. Biarpun
anda memilih sesuatu yang bebeda, tetapi dengan gampang ditiru
maka diferensiasi anda menjadi tiada arti

Tahap 4, komunikasikan diferensiasi anda. Produk yang baik
tidak berarti akan menjadi pemenang yang paling penting adalah
persepsi yang lebih baik. Untuk itu anda harus dapat
mengkomunikasikan diferensiasi anda dengan baik setiap aspek dan
progam komunikasi anda haruslah menunjukkan diferensiasi yang
anda miliki. Berikut ini beberapa kriteria untuk menkomunikasikan
diferensiasi.

• Simple. Komunikasikanlah diferensiaasi yang anda tawarkan dalam
bahasa yang sederhana serta kata-kata yang singkat
• Meaningfull, tetapi anda harus hati- hati jangan sampai terlalu
simple dan miskin kata-kata malah kehilangan makna atau dengan
kata lain pilihlah kata-kata yang singkat tapi bermakna.
• Focus. Yang terakhir ini tidak kalah pentingnya boleh saja simple
dan penuh makna, tetapi jangan terlalu banyak makna yang
dikomunikasikan, konsumen bisa binggung. Komunikasi anda
harus benar-benar menuju pada satu titik dimana anda tampil
beda dan meninggalkan pesaing.

Demikian uraian yang dikemukakan oleh Hermawan.
Selanjutnya keunikan produk yang telah dimiliki oleh perusahaan dan
sudah melekat dibenak konsumen harus dijaga kontinyuitasnya. Bila
tidak maka secara perlahan kesetiaan pelanggan akan luntur. Oleh
sebab itu diferensiasi yang telah dimiliki harus selalu dipelihara dengn
cara antara lain:

• Focus

Dalam hal melakukan diferensiasi haruslah selalu terfokus pada
core/ inti diferensiasinya. Hal tersebut merupakan pedoman utama
dalam pengembangan produk. Sebagai contoh, Coca cola ataupun
Pepsi cola diferensiasi produknya selalu pada soft drink . Demikian
juga Sosro pengembangan diferensiasinya selalu pada jenis
minuman teh dengan berbagai rasa. Namun tidak menutup
kemungkinan untuk mengembangkan produk pada jalur yang
berbeda. Hal ini dapat dilakukan apabila Merek produk tersebut
sudah begitu dikenal sehingga apapun yang dibuat dapat diterima
konsumen. Pada gambar berikut adalah differensiasi produk pada
core/ inti produk asalnya

• Konsistensi

Untuk mempertahankan diferensiasi haruslah konsisten dalam
artian tidak membinggungkan konsumen. Konsisten dalam hal
pesan yang disampaikan maupun kenyataan dilapangan. Contoh
Teh sosro menyatakan apapun makanannya minumnya teh botol
sosro. Dengan demikian perusahaan harus selalu menjaga
distribusi minuman ke warung dan toko-toko haruslah lancar. Oleh
sebab itu sosro menggunakan intensive distribusi untuk
menyebarkan produknya. Dengan demikian dimanapun konsumen
berada produk Sosro selalu tersedia seperti pada gambar
berikut,sebuah display teh sosro di sebuah warung makan
sederhana

• Inovasi selalu

Agar tetap terpelihara diferensiasi yang telah dilakukan maka
diferensiasi selanjutnya harus selalu dilakukan. Contoh yang
menarik adalah Aqua. Dengan jelinya Aqua melakukan diferensiasi
dengan produk Mizone. Semula orang berpendapat bahwa
diferensiasi Aqua adalah sebatas kemasan. Namun kenyataannya
Aqua telah berfikir jauh kedepan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>