SMA Kristen Cilacap

Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi
permintaannya, maka perlu ditentukan faktor-faktor yang
mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa dipergunakan
untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum,
dan survai pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu
dalam identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan:

1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat
diprediksi? Jika iya, apakah lamanya siklus tersebut satu hari
(bervariasi menurut jam)? satu minggu (bervariasi menurut hari)?
satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun
(bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya?
Seringkali berbagai macam siklus bisa berlaku untuk satu
permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa angkutan
penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari
dalam setiap minggu, dan musim dalam setiap tahun.

2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?

* Jam kerja
* Tanggal pembayaran gaji dan upah
* Hari sekolah dan liburan
* Perubahan musim
* Lain-lain

3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah
penyebab utamanya adalah:

* Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan
berpengaruh terhadap permintaan akan jasa pertunjukan luar
ruangan dan dalam ruangan.

* Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat
ditentukan secara pasti. Misalnya serangan jantung dan
kelahiran mempengaruhi permintaan akan jasa rumah sakit.

* Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu.
Jasa-jasa yang terkait dengan situasi ini adalah kepolisian,
rumah sakit, pemadam kebakaran, regu penyelamat, asuransi,
dan lain-lain.

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan,
ada beberapa macam pendekatan yang bisa diterapkan untuk
mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi permintaan), yaitu:

1. Tidak melakukan apapun

Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan
seperti apa adanya, tanpa melakukan pengurangan ataupun
penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap
permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:

a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih):
Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat
mengecewakan sebagian pelanggan dan membuat mereka
tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa
mendatang.

b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan):
Kapasitas dirnanfaatkan secara penuh.

c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang):
Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki
pengalaman yang mengecewakan dan berpengaruh terhadap
pembelian ulang. Misalnya restoran dan bioskop yang sepi
pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek
dan kelangsungan hidup usahanya diragukan.

2. Mengurangi permintaan

Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan
pada periode permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh
melampaui kapasitas, penetapan harga yang lebih mahal dapat
meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus
mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa
perusahaan, yaitu seberapa besar pengaruh perubahan harga
terhadap perubahan volume permintaan pelanggan atas jasa
perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas
harga yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis
cenderung bersedia membayar lebih mahal untuk jasa
penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa. Oleh
karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas
pelayanan yang berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi.
Tarif untuk kelas eksekutif lebih mahal, tetapi mendapatkan
beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat duduk
yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu
hidangan yang lebih bervariasi, dan lain-lain.
Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada
waktu atau kesempatan lain. Cara yang ditempuh adalah
menerapkan differential pricing atau menggunakan insentif harga,
misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal
pada malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan
melakukan demarketing pada periode sibuk, misalnya
menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja
lebih awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat
menjelang lebaran. Iklan tersebut bisa juga disertai dengan
potongan harga khusus yang menarik.

3. Meningkatkan permintaan

Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat
terjadi kapasitas berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif
agar semua biaya relevan (relevant costs) tertutupi. Di samping itu
perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan distribusi
(lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi
jasa (yang memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat
penggunaan jasa oleh pelanggan. Sebagai contoh, untuk
menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama periode sepi,
hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat retret.
Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas
jasa yang sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman.
Misalnya saja pemakaian telepon, taman hiburan, jasa angkutan
umum dalam kota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan pada
masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat
pula ditingkatkan dengan cara penetapan harga diferensial.

4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji
Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai
tersedia kapasitas yang memadai. Cara yang ditempuh adalah
membuat suatu sistem reservasi atau janji (appointment), di mana
pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu. Dengan
demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi
dan janji banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan,
restoran, hotel dan motel, penyewaan mobil, bioskop, dokter,
psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk mengantisipasi agar
tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan,
tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui
tempat yang tersedia. Namun cara ini mengandung resiko. yaitu
apabila semua reservasi akan digunakan pada saat bersamaan.
Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan,
memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk
pelanggan yang telah memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya
penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan gantinya pada
penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh
mengalihkan sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel
terdekat yang kualitasnya setara.

Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula
mempertimbangkan sistem prioritas bagi segmen-segmen pasar
utama (yang paling diinginkan). Sedangkan pelanggan lainnya
diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke
periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.

5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal

Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan
cara mengembangkan sistem antrian formal. Perusahaan perlu
menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti gilirannya
dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara
akurat periode dan lamanya menunggu.

6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk

Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif
kepada para pelanggan yang sedang menunggu, misalnya
penggunaan ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank,
penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan
pula video game di lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan
beberapa macam manfaat, Pertama, kegelisahan pelanggan
yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu
menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain. Kedua, perusahaan
bisa memperoleh penghasilan tambahan. Ketiga, permintaan
agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam
atau merata.