SMA Kristen Cilacap

Ada delapan tahap proses pembelian dalam pasar industri.
Pembeli yang menghadapi situasi tugas
pembelian baru (new task buying) biasanya melalui seluruh tahpan
proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian ulang
modifikasi dan rutin mungkin akan melewatkan beberapa tahap. Kita
akan mencermati langkah-langkah untuk situasi pembelian khusus
yang merupakan tugas baru tersebut.

Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat seseorang dalam perusahaan
tertentu mengenali adanya masalah atau adanya kebutuhan yang
dapat dipecahkan dengan memperoleh barang atau jasa tertentu.

Pengenalan masalah dapat terjadi akibat rangsangan internal atau
eksternal. Secara internal, perusahaan mungkin memutuskan untuk
meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi atau
bahan baku baru. Atau ada mesin yang rusak dan perlu suku cadang
yang baru. Mungkin seorang manajer pembelian tidak senang dengan
mutu produk, pelayanan, atau harga dari pemasok saat ini. Secara
eksternal, pembeli mungkin mandapat ide baru setelah menyaksikan
pameran dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga
yang menawarkan produk yang lebih baik atau berharga lebih murah.
Sebenarnya, dalam iklannya, pemasar di pasar industri seering kali
menyadarkan pelanggan akan adanya masalah potensial, dan
kemudian menunjukkan cara produk mereka menyelesaikan masalah
tersebut.

Penjabaran Kebutuhan secara Umum

Setelah menyadari adanya kebutuhan, pembeli kemudian
menyiapkan penjabaran kebutuhan secara umum yang
mendeskripsikan karakteristik dan kuantitas barang yang dibutuhkan.
Untuk barang standar, proses itu hampir tidak menimbulkan masalah.

Akan tetapi, untuk barang yang rumit, pembeli harus bekerja sama
dengan berbagai pihak lain -insinyur, pemakai, konsultan- untuk
mendeskripsikan barang itu. Tim itu menilai urutan tingkat kepentingan
kehandalan, keawetan, harga dan atribut-atribut lain yang dikehendaki
atas barang tersebut. Dalam fase ini, pemasar di pasar industri yang
siaga dapat membantu pembeli mendefinisikan kebutuhan mereka dan
menginformasikan nilai karakteristik produk yang berbeda-beda.

Spesifikasi Produk

Kemudahan organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi
produk berdasarkan kriteria teknis barang tersebut, sering kali dengan
bantuan dari tim perekayasa analisis nilai. Analisis nilai adalah suatu
pendekatan pengurangan biaya, di mana semua komponen dipelajari
secara seksama guna menentukan apakah dapat dirancang ulang,
distandarisasikan, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih
murah. Tim itu memutuskan karakteristik terbaik produk dan
memspesifikasikan produk sesuai dengan karakteristik itu. Penjual
dapat juag menggunakan analisis nilai sebagai alat untuk membantu
merebut pelanggan baru. Dengan menunjukkan kepada pembeli cara
yang lebih baik untuk membuat suatu barang, para penjual dapat
mengubah begitu saja situasi pembelian ulang menjadi situasi tugas
baru yang memberi kesempatan kepada mereka untuk memperoleh
bisnis baru.

Pencarian Pemasok

Pembeli sekarang melakukan pencarian pemasok untuk
mendapatkan penjual terbaik. Pembeli dapat menyusun daftar
pemasok yang memenuhi persyaratan dengan menelusuri direktori
perdagangan, mencari lewat komputer, atau menelepon perusahaan
lain untuk meminta rekomendasi. Saat ini, semakin banyak perusahaan
yang menggunakan internet untuk menemukan pemasok. Untuk
pemasar, hal itu menyebabkan arena permainan mereka menjadi
merata-pemasok kecil memiliki keunggulan sama dengan pemsok
besar dan dapat terdaftar dalam katalog on-line yang sama dengan
membayar biaya nominal.

Wordwide Internet Solution Network, yang lebih dikenal sebagai
WIZnet (www.wiznet.net), telah mengembangkan perpustakaan
virtual interaktif katalog bisnis ke bisnis dengan cakupan global.
Pada laporan terakhir, databasenya memasukkan spesifikasi
lengkap lebih dari 10 juta produk dan jasa dari 45.000 perusahaan
manufaktur, distributor, dan penyedia jasa industri. Untuk manajer
pembelian, yang secara rutin menerima tumpukan surat penawaran
setiap hari, sebagian besar adalah katalog, adanya katalog yang
menyajikan segalanya dalam satu wadah itu akan sangat
menghemat waktu (dan juga dapat memperoleh harga terbaik,
karena memudahkan perbandingan). Saat konsultan manajemen
mengatakan, ”Cari tahu mengenai kelep bola platina berukuran 3,5
inci yang tersedia dari pemasok Michigan,”Wiznet menemukan
enam pemasok dari Michigan yang menyediakan produk persis
seperti yang diminta dalam waktu sekitar 15 detik. Lebih dari
sekedar lembaran kuning (Yellow Pages) elektronik, seperti
Thomas Register atau Industrynet, Wiznet juga memasukkan
seluruh spesifikasi hak cipta produk dalam sistem dan menawarkan
e-mail yang aman untuk berkomunikasi secara langsung dengan
penjual guna meminta surat penawaran atau guna melakukan
pemesanan. Lebih dari 10.000 spesifikasi produk ditambahkan ke
Wiznet tiap minggunya, dan databasenya memasukkan katalog
dari Jerman, Taiwan, Republic Czech, dan berbagai negara lain.

Semakin baru tugas pembelian, dan semakin kompleks, serta
tinggi harga barang semakin lama usaha pembeli mencari pemasok.
Tugas pemasok adalah mendaftarkan nama perusahaannya ke dalam
direktori uatma dan membangun reputasi yang baik di pasar. Petugas
penjualan harus berusaha mengetahui perusahaan mana yang sedang
mencari pemasok dan memastikan bahwa perusahaannya ikut
dipertimbangkan.
Banyak pembeli di pasar industri menjadai semakin ekstrim dalam
pencarian dan pengkualifikasian pemasok. Menyadari permasalahan
seperti itu, Xerox menetapkan kualifikasi pemasoknya:

Xerox hanya akan mempertimbangkan pemasok yang memenuhi standar
internasional ISO 9000. tetapi untuk memenangkan penghargaan tertinggi
dari perusahan itu-status sertifikasi-pemasok harus lebih dahulu mengikuti
Xerox Multinational Supplier Quality Survey. Survei itu meminta pemasok
menerbitkan kepastian kualitas (quality asurance manual), memiliki prinsip
untuk melakukan perbaikan secara terus menerus, dan menunjukkan
implementasi sistem yang efektif. Setelah pemasok masuk ke dalam
kualifikasi, mereka harus berpartisipasi dalam proses Xerox’s Continous
Supplier Involvement yang di dalam proses itu dua perusahaan bekerja
sama untuk mengembangkan spesifikasi kualitas, biaya, waktu
pengiriman, dan kemampuan proses. Langkah terakhir untuk
mendapatkan sertifikasi adalah pemasok harus mengikuti pelatihan dan
evaluasi kualitas tambahan berdasarkan kriteria yang sama seperi dalam
Malcolm Baldrige National Quality Award. Tidak mengherankan, dari
seluruh dunia hanya 176 pemasok saja yang memenuhi 95 persen
persyaratan pemeringkat guna mendapatkan sertifikasi sebagai pemasok
Xerox.

Pengumpulan Proposal

Pada tahap pengumpulan proposal dalam proses pembelian di
pasar industri, pembeli mengundang pemasok yang memenuhi
persyaratan untuk mengajukan proposal. Sebagai tanggapannya,
sebagian pemasok hanya akan mengirim katalog atau wiraniaga. Akan
tetapi, jika barangnya mahal atau kompleks, pembeli biasanya akan
meminta usulan rinci tertulis atau presentasi formal dari tiap-tiap
pemasok potensial.

Pemasar di pasar industri harus terampil melakukan riset,
menulis, dan menyajikan proposal untuk menanggapi pengumpulan
proposal pihak pembeli. Proposal sebaiknya merupakan dokumen
pemasaran bukan sekedar dokumen teknis. Presentasi sebaiknya
mencerminkan keyakinan dan harus membuat perusahaan pemasar
lebih menonjol dibandingkan dengan perusahaan lain.

Pemilihan Pemasok

Selanjutnya, anggota pusat pembelian menilai proposal
tersebut dan memilih satu atau beberapa pemasok. Selama pemilihan
pemasok, pusat pembelian sering kali membuat daftar atribut pemasok
yang diinginkan dan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut tersebut.
Dalam salah satu survei, eksekutif pembelian membuat daftar atribut
berikut ini sebagai yang paling penting dalam mempengaruhi hubungan
antara pemasok dan pelanggan: produk dan pelayanan yang bermutu,
pengiriman tepat waktu, perilaku perusahaan yang etis, komunikasi
yang jujur, dan harga yang bersaing. Faktor-faktor lain yang penting
mencakup kemampuan memperbaiki dan memelihara, bantuan dan
saran teknis, lokasi geografis, sejarah kinerja, dan reputasi. Anggota
pusat pembelian akan memeringkat pemasok berdasarkan atribut atribut
itu dan mengidentifikasi pemasok terbaik.

Pada proses ini, pusat pembelian juga harus memutuskan
berapa banyak pemasok yang akan digunakan. Pasa masa lalu,
sejumlah perusahaan lebih menyukai pemasok yang besar untuk
memastikan ketersediaan pasokan dan memperoleh konsesi harga.
Perusahaan-perusahaan itu akan memaksa negosiasi tahunan untuk
memperbaiki kontrak dan akan sering mengubah jumlah bisnis yang
mereka berikan kepada tiap-tiap pemasok dari tahun ke tahun. Namun
demikian, terdapat kecenderungan perusahaan mengurangi jumlah
pemasoknya. Perusahaan seperti Ford, Motorola, dan Allied Signal
telah memangkas bahwa pemasok yang lebih mereka pilih, bekerja
lebih erat dengan mereka dalam pengembangan produk dan mereka
menghargai saran dari pemasok mereka.

Bahkan terdapat kecenderungan sumber pasokan tunggal,
hanya menggunakan satu pemasok. Misalnya, di kala sebagian besar
koran bergantung pada berbagai perusahaan pemasok untuk memasok
jutaan ton kertas yang mereka gunakan, Knoxville News Sentimel dan
New York Daily News masing-masing beragantung pada satu sumber
untuk mendapatkan kertas koran mereka. Dengan sumber pasokan
tunggal (singgle sourcing) hanya ada satu pemasok yang harus
ditangani sehingga lebih mudah mengendalikan persediaan kertas
koran. Menggunakan satu sumber bukan saja memungkinkan diperoleh
kinerja produk yang lebih konsisten, tetapi juga memungkinkan press
rooms mengkonfigurasi sendiri jenis kertas koran tertentu bukannya
mengubah-ubah proses pracetak untuk kertas dengan atribut-atribut
yang berbeda-beda.

Meskipun demikian, sejumlah perusahaan masih khawatir
untuk menggunakan pemasok tunggal. Mereka takut jika mereka
menjadi sangat tergantung pada pemasok tunggal atau pemasok
tunggal menjadi terlalu nyaman berhubungan sehingga kehilangan sisi
keunggulan. Beberapa pemasar telah mengembangkan program untuk
mengatasi masalah itu. Misalnya, GC Elektronics of Rockfords, Illinois,
memiliki ”program jaminan sumber tunggal yang paling murah”, yang
meningkatkan pengurangan biaya pembelian dan transaksi jika
perusahaan lain mempercayainya sebagai sumber tunggal. Jika
perjanjian telah ditanda-tangani, dan ternyata distributor mampu
membuktikan bahwa mereka memperoleh harga yang lebih murah dari
pemasok lain, GC menawarkan potongan harga sebesar 6 persen.

Spesifikasi Pesanan Rutin

Pembeli kemudian menyiapkan spesifikasi pesanan rutin.
Tugas itu meliputi penulisan termasuk pesanan akhir kepada pemasok
atau para pemasok terpilih dan menyebutkan butir-butir seperti
spesifikasi teknis, kuantitas yang dibutuhkan, waktu penyerahan yang
diharapkan, kebijakan pengembalian barang, dan garansi. Dalam hal
pemeliharaan, perbaikan dan pengoperasian, pembeli dapat
menggunakan kontrak menyeluruh (blanket market) bukannya pesanan
pembelian secara periodik. Kontrak menyeluruh menciptakan
hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk tetap
memasok barang sesuai dengan kebutuhan pembeli dengan harga
yang sudah disepakati selama periode tertentu. Penjual menyimpan
sediaan dan komputer pembeli secara otomatis mencetak pesanan
kepada penjual secara otomatis ketika sediaan dibutuhkan. Pesanan
menyeluruh menghapus proses negosiasi ulang yang mahal, setiap kali
dibutuhkan pembelian sediaan. Kontak menyeluruh juga membuat
pembeli dapat memesan lebih sering dalam jumlah yang lebih kecil
sehingga tingkat sediaan dan biaya penyimpanan lebih rendah.

Kontrak menyeluruh lebih mendorong pembelian dari satu
sumber dan membeli lebih banyak barang dari sumber itu. Paktek
kontrak menyeluruh mengikat pemasok lebih erat dengan pembeli dan
membuat pemasok lain sulit masuk, kecuali jika pembeli tidak puas
dengan harga atau pelayanan yang diberikan.

Penilaian Kerja

Dalam tahap ini, pembeli menilai kinerja pemasok. Pembeli
dapat menghubungi pengguna dan meminta mereka memeringkat
kepuasan mereka. Penilaian kinerja dapat mendorong pembeli
melanjutkan, memodifikasi, atau menghentikan perjanjian dengan
pemasok. Tugas penjual adalah memonitor faktor-faktor yang sama
dengan yang digunakan oleh pembeli untuk memastikan bahwa penjual
memberikan kepuasan yang diharapkan.

Kita telah mendeskripsikan seluruh tahapan yang biasanya
akan terjadi dalam situasi tugas pembelian baru (new task buying).
Model delapan tahap ini memberikan pandangan sederhana mengenai
proses pembelian di pasar industri. Proses sesungguhnya biasanya
lebih rumit. Dalam situasi pembelian ulang dengan modifikasi atau
dalam situasi pembelian ulang sepenuhnya, beberapa tahap itu akan
ditekan atau dilewatkan. Tiap-tiap organisasi membeli dengan cara
masing-masing, dan tiap-tiap situasi pembelian mungkin memiliki
tuntutan yang berbeda. Peserta yang berbeda-beda di pusat pembelian
yang berbeda mungkin akan terlibat dalam tahap-tahap pembelian
yang berbeda. Meskipun langkah-langkah tertentu dalam proses
pembelian pasti terjadi, pembeli tidak selalu mengikutinya berdasarkan
urutan yang sama, dan mungkin mereka menambahkan beberapa
tahap lain. Seringkali pembeli akan mengulangi tahap-tahap tertentu
dalam proses tersebut.