Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk
mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau preferensi
dalam pasar sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran
ini memiliki beberapa keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, dan
sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggan
sasaran.
Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasi
sebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu.
Selama tahap sebelum penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian,
dan tahap setelah pemakaian. Dan karena setiap pelanggan berbeda,
program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan
bahkan individu tertentu. Dengan adanya teknologi elektronik baru,
perusahaan harus bertanya bukan hanya “Bagaimana kita dapat
menjangkau pelanggan kita?” tetapi juga “Bagaimana kita dapat
menemukan cara yang memungkinkan para pelanggan kita mencapai
kita?”
Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah
memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan
sasaran dengan produk dan perusahaan. Misalnya, seseorang yang
ingin membeli komputer akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di
televisi, membaca artikel di koran dan majalah, dan mengamati
komputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu menilai
pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh pada
berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan
membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya
dengan lebih efisien.
Untuk melakukan komunikasi secara efektif, pemasar perlu
memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang
efektif. Gambar 9.1 menunjukkan suatu model komunikasi dengan
sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu
komunikasi, meliputi pengirim dan penerima. Dua unsur merupakan
alat komunikasi utama, meliputi pesan dan media. Empat unsur
merupakan fungsi komunikasi utama, meliputi pengkodean (encoding),
penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik
(feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan
(noise), yaitu pesan-pesan acak dan yang menyaingi dapat
mengganggu komunikasi.
Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi
efektif. Pengirim harus tahu pendengar apa yang harus dicapai dan
tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan
mereka dalam suatu cara yang mempertimbangkan bagaimana
pendengar sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka juga
harus mengirimkan pesan itu melalui media yang efisien dalam
mencapai pendengar sasaran dan membangun saluran umpan balik
untuk memantau tanggapan penerima atas pesan itu.
Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari
pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh
penerima. Artinya, pesan yang terbaik adalah pesan yang disampaikan
dengan tanda-tanda yang dikenali oleh penerimanya. Apabila penerima
memiliki persamaan pengalaman dengan penerima pesan, maka
komunikasi yang dilakukan akan lebih efektif. Persyaratan ini akan
mempersulit komunikator dari suatu lapisan sosial (misalnya pegawai
periklanan) yang ingin berkomunikasi secara efektif dengan lapisan
sosial lain (misalnya pekerja pabrik). Tugas pengirim adalah
mengupayakan pesan sampai kepada penerima. Pendengar sasaran
mungkin tidak menerima pesan yang dimaksudkan, karena :
Perhatian Selektif – Selective Attention
Jika seseorang yang dibombardir 1.600 pesan komersial
dalam sehari, 80 diantaranya diperhatikan
secara sadar dan hanya sekitar 12 yang memancing reaksi.
Dengan demikian, komunikator harus merancang pesan yang
dapat menarik perhatian walaupun dikelilingi banyak gangguan.
Perhatian selektif menjelaskan mengapa iklan dengan judul
tercetak tebal yang menjanjikan sesuatu, seperti “Bagaimana
Menjadi Seorang Jutawan”. Disertai dengan ilustrasi yang menarik
dan sedikit tulisan, memiliki kemungkinan besar untuk menarik
perhatian. Untuk usaha yang sangat sedikit, penerima mungkin
mendapatkan imbalan yang luar biasa besar.
Penyimpangan Selektif – Selective Distortion
Orang mungkin menyimpangkan pesan untuk mendengar apa yang mereka ingin
dengar. Penerima telah menetapkan serangkaian sikap, yang
mempengaruhi ekspektasi tentang apa yang ingin mereka dengar
atau lihat. Mereka hanya akan mendengar apa yang sesuai
dengan keyakinan mereka. Akibatnya adalah penerima sering
menambahkan hal-hal yang tidak ada pada pesan itu
(amplification) dan tidak memperhatikan hal-hal lain yang ada
pada pesan itu (leveling). Tugas komunikator adalah berusaha
merancang pesan yang sederhana, jelas, menarik dan berulangulang
agar inti dari pesan tersebut dapat diterima oleh penerima.
• Ingatan selektif (selective recall) : orang akan menyimpan
sebagian kecil dari pesan yang diterimannya di ingatan jangka
panjang. Apakah suatu pesan akan melewati ingatan jangka
pendek ke ingatan jangka panjang tergantung pada jumah dan
jenis pengulangan pesan yang dilakukan oleh penerima.
Pengulangan itu (rehearsal) bukan sekedar mengulangi pesan,
melainkan suatu proses yang dilakukan penerima untuk
memperjelas arti informasi itu sehingga membawa pemikiran-pemikiran
yang berkaitan dari ingatan jangka panjang ke ingatan
jangka pendek penerima. Jika sikap awal penerima terhadap
obyek itu positif dan ia mengulang argumen-argumen
pendukungnya, pesan itu kemungkinan besar akan diterima dan
selalu diingat. Jika sikap awal penerima itu negatif dan ia
mengulang argumen-argumen penentangnya, pesan itu
kemungkinan besar ditolak, tetapi akan tersimpan dalam ingatan
jangka panjang. Sikap menentang tersebut menghambat persuasi
dengan cara menciptakan suatu pesan yang berlawanan. Karena
terlalu banyak persuasi, penerima memerlukan mengulang
pemikirannya sendiri, maka yang disebut persuasi adalah persuasi
diri sendiri (self persuasion).