Posisi Pasar
 |
Apabila segmentasi pasar telah dilakukan dan targetoduk tersebut pada benak kansumen. Dalam istilah marketing yang umum digunakan adal marketnya telah diputuskan maka langkah selanjutnya adalah melakukan posisi pasar yaitu menentukan posisi prah positioning. Banyak difinisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi dan model mereka masing-masing.
Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand ditulis bahwa Al Ries dan Jach Trout, dua orang yang dianggap penemu positioning mengatakan positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Dari pernyataan tersebut intinya bahwa posisi pasar/ positioning adalah menempatkan merek dan produk kita dibenak konsumen Philip Kotler, gurunya marketing mengatakan positioning adalah the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits and prices.
Artinya bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Dengan kata lain bahwa positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen.
Pikiran konsumen penuh sesak dengan informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan, mereka tentunya tidak dapat mengingat secara detail spesifikasi produk saat kebutuhan akan produk timbul. Konsumen hanya mengingat produk berdasarkan posisi produk dari yang mereka pikirkan dan mereka dengar. Dengan demikian untuk menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak konsumen diperlukan alat positioning Merk dan Advertising.
Beberapa contoh menarik dari positioning adalah sebagai berikut:
• Kijang mengatakan bahwa positioningnya adalah mobil keluarga, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Untuk itu setiap mobil Kijang yang dilahirkan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar, dan nyaman.
• Lifebuoy mengatakan sebagai sabun kesehatan, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut Lifebuoy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakannya.
• Majalah Tempo menyatakan enak dibaca dan perlu, maka artinya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa majalah Tempo memang perlu dibaca karena beritanya yang selalu aktual dengan menggunakan bahasa yang enak dibaca karena tidak terlalu menggunakan bahasa yang formal.
• Sampoerno hijau memposisikan dirinya sebagai rokok komunitas masyarakat kelas bawah. Untuk itu dalam mengkomunikasikan produknya model yang digunakan adalah sekelompok orang kebanyakan, dengan nuansa gotong royong dan kebersamaan yang merupakan gambaran masyarakat kebanyakan
Contoh-contoh tersebut diatas adalah positioning sebuah produk barang. Pada dasarnya kegiatan positioning juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa positioning berikut:
• Malaysia is truly Asia. Dalam hal ini Malaysia ingin membangun kesan dibenak wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, terdapat di Malaysia, dengan maksud dengan datang ke Malaysia akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya untuk dilaksanakan secara konsisten. Dengan cara ini maka pada benak konsumen akan benar mengakui bahwa Malaysia is truly Asia.
• Thailand, tourism haven of far east. Dalam hal ini Thailand lebih fokus terhadap positioning pariwisatanya dengan menyatakan bahwa Thailand adalah sorganya pariwisata di Timur Jauh.
• The safest way to travel by taxi, yang dinyatakan oleh Blue bird. Lain halnya dengan taxi Blue bird yang dengan nyata memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi yang aman adalah dengan memilih Blue bird. Untuk mencapai posisi tersebut pada benak konsumen maka seluruh warga Blue bird baik manajemen dan operasionalnya harus konsisten dengan janjinya.
Gambaran tersebut di atas adalah upaya merebut kepercayaan dan kredibilitas pelanggan. Dengan demikian harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelangannya. Janji ini harus ditepati. Kemampuan prusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagaian yang sangat penting dari strategi perusahaan. Oleh sebab itu penentuan positioning yang tepat merupakan hal yang krusial dan memerlukan persiapan yang panjang. Penempatan produk pada pasarnya bukanlah sekedar janji dan slogan semata. Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-diferensiasi-brand menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning berdasarkan empat kriteria yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1. Customer
Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus
mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara.
Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan.
Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola merupakan market leader yang dikenal karena handsetnya berteknologi canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalui modelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya. Perhatikan gambar berikut.
3. Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya.
Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro.
Sehingga untuk lebih menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya
Agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakulan adalah sebagai sebagai berikut;
Identifikasi Target Segmen Yang Relevan
Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya. Bahkan bila memungkinkan untuk menarik dan mendapatkan informasi tentang konsumen dapat dilakukan dengan memberikan hadiah.
Merumuskan Point of Diferentiation
Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususan produknya dibanding dengan produk saingannya. Dengan demikian maka ciri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata. Untuk menentukan ciri produk tentunya diperlukan waktu yang relatif lama dan informasi yang akurat. Kesalahan dalam menentukan ciri produk akan berakibat besar bagi perusahaan
Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk
Menentukan point of differentiation sangatlah penting, namun hal yang tidak kalah pentingnya adalah upaya meyakinkan konsumen bahwa ciri khas yang ditampikan bukan hanya permukaannya saja,tetapi benar-benar bisa dinikmati sebagai sesuatu yang benar-benar beda. Dengan demikian menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen. Untuk kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.
