Perilaku Pembeli di Pasar Industri

Keputusan pembelian seperti apakah yang diambil oleh pembeli di
pasar industri? Siapa yang berpartisipasi dalam proses pembelian?
Apa saja pengaruh besar yang mempengaruhi pembeli?
Bagaimana pembeli di pasar industri
mengambil keputusan pembelian?

Berbagai Jenis Situasi Pembelian Utama

Terdapat tiga jenis situasi pembelian yang utama. Pada ekstrim
yang satu ada pembelian ulang sepenuhnya, yang merupakan
keputusan yang cukup rutin. Pada ekstrim yang lain terdapat tugas
baru yang memerlukan riset lengkap. Di tengah terdapat pembelian
ulang dengan modifikasi yang membutuhkan sedikit riset.

Dalam pembelian ulang sepenuhnya, pembeli memesan ulang
tanpa memodifikasi apa pun. Kegiatan itu biasanya ditangani secara
rutin oleh bagian pembelian. Berdasarkan kepuasan membeli di masa
lalu, pembeli begitu saja memilih dari beberapa pemasok yang ada
dalam daftar. Para pemasok “saat ini” berusaha mempertahankan
kualitas produk dan jasa. Mereka sering kali mengusulkan sistem
pemesan ulang otomatis, sehingga petugas pembelian akan
menghemat waktu pemesanan ulang. Para pemasok luar berusaha
menawarkan sesuatu yang baru atau memanfaatkan ketidakpuasan,
sehingga pembeli akan memperhatikan mereka. Mereka berusaha
menancapkan kaki di pintu dengan pesanan dalam jumlah sedikit dan
kemungkinan memperbesar pangsa pembelian sedikit demi sedikit.

Dalam pembelian ulang dengan modifikasi, pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan atau pemasok produk.
Pembelian ulang yang dimodifikasi biasanya melibatkan lebih banyak
peserta pengambil keputusan ketimbang pembelian langsung.
Pemasok saat ini mungkin merasa khawatir dan merasa tertekan untuk
melakukan yang terbaik guna mempertahankan pelanggannya.

Pemasok luar akan melihat pembelian ulang dengan modifikasi
sebagai peluang untuk membuat tawaran yang lebih baik dan
mendapatkan bisnis baru.

Sebuah perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk
pertama kalinya menghadapi situasi tugas baru. Dalam kasus itu,
semakin besar biaya atau resikonya, semakin banyak peserta
pengambilan keputusan dan semakin besar pula upaya mereka
mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru merupakan peluang dan
tantangan terbesar bagi pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha
menghubungi sebanyak mungkin pemberi pengaruh kunci pada
pembelian, melainkan juga memberi masukan dan informasi.

Pembeli mengambil keputusan paling sedikit dalam pembelian
ulang sepenuhnya dan paling banyak dalam tugas baru. Dalam situasi
tugas baru, pembeli harus memutuskan soal spesifikasi, pemasok,
batas harga, jumlah pesanan, waktu penyerahan, dan persyaratan
pelayanan. Urutan berbagai keputusan itu bervariasi tergantung pada
masing-masing situasi, dan peserta pengambilan keputusan yang
berbeda mempengaruhi tiap-tiap pilihan.

Banyak pembeli di pasar industri memilih untuk membeli
penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual. Disebut
dengan pembelian sistem, praktik itu pertama kali dilakukan oleh
pemerintah AS ketika membeli senjata dan sistem komunikasi penting.
Pemerintah tidak membelinya secara terpisah-pisah dan menyatukan
semua komponen itu, melainkan mengadakan lelang bagi para
pemasok seluruh komponen dan merakit paket atau sistem itu.

Para penjual semakin menyadari bahwa pembeli menyukai
metode itu dan memanfaatkan penjualan sistem sebagai suatu alat
pemasaran. Penjualan sistem merupakan proses yang melibatkan dua
langkah. Pertama, pemasok menjual satu kelompok produk yang saling
terkait. Misalnya pemasok tidak hanya menjual lem, tetapi juga
aplikator dan pengeringnya. Kedua, pemasok menjual sistem produksi,
pengendalian sediaan, distribusi, dan pelayanan yang lain untuk
memenuhi kebutuhan pembeli akan operasi perusahaan yang mulus.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>